マーケティング開発(消費財)

マーケティング開発のメカニズム



マーケティング開発テーマ別の課題と対応





商品開発戦略
◆シェア・プレゼンスの
  確保
◆競合製品との差別化
◆顧客ニーズへの対応
◆市場規模と成長性
  確保
自社内分析=製品・市場の新規性、技術的裏付け、 機会費用と開発リスク
マーケット・フォーカス=顧客ニーズ・顧客価値、競合製品、市場環境分析
製品・サービス戦略の策定=ターゲット顧客の明確化、提供価値の創出
マーケティング計画の立案=製品・価格・プロモーション・流通・サービス
製品・サービスの導入計画=テスト・マーケティング、告知、市場導入
成果の測定=売上、マーケットシェア、収益性
■新製品アイデア探索プログラ
ム、新製品コンセプト開発プ
ログラム、新製品デザイン
  開発プログラム
■新製品市場性評価
  プログラム
■新製品需要・
  販売予測プログラム




顧客ターゲティング戦略
◆ハイポテンシャル層に
  照準を合わせる
◆想定市場での
コンピテンシーの確保
◆ライフサイクルに合わ
せたターゲティングの
  選定
デモグラフィック・サイコグラフィック特性、行動パターン、態度によるセグメンテーション
既存顧客に対するターゲティング
競合分析=他社ユーザーに対するターゲティング
ブランド・カテゴリー・デベロプメントに基づくターゲティング
使用との相関分析=ヘビー・ミディアム・ライトユーザーのプロフィール解明
ジオグラフィック特性によるセグメンテーション
導入関与状況によるセグメンテーション
既存市場における顧客ニーズとのギャップ分析
■オピニオン・カスタマー・ネット
  ワーキングシステム
■フォーカス・グループ・
  インタビュー
■ディテールド・インタビュー
■カスタマーインサイト
■マーケット構造分析
■各種定量計画
  ・アンケート消費
  ・ネット調査
  ・電話調査




チャネル開発・新業態開発戦略
◆既存チャネルの活性化
◆新規チャネルの構築
◆新業態開発
◆チャネルネット
  ワーキングの構築
外部環境、経営上の制約、競合ベンチマークを基にしたターゲットセグメントの選択
各々のセグメントに対応した最適チャネル構造の定義
新規チャネルの構築=チャネルフロー・パフォーマンス分析、チャネル構造の確立
既存チャネルの修正=ギャップ分析、チャネルフロー・パフォーマンス分析、チャネル構造の修正
チャネル・コンフリクト要因の特定
チャネル調整、チャネル実行・管理
■チャネル適合性判別
  プログラム
■市場変化対応型チャネル
  開発プログラム
■既存店舗活性化プログラム
■新業態開発支援システム
■販社業態開発支援システム
■チャネルインサイトプログラム




プライシング戦略
◆新製品の最適プライ
  シングの決定
関連データの収集=製品売上高・価格・コスト・マージンに関する自社・競合他社情報、顧客価値、環境要因情報
データ分析、価格変更に関する顧客反応の測定=顧客維持率、価格・サービスコスト対比
上記に基づく価格ポジショニング・価格戦略の決定、価格決定ルール・手法の明確化
設定価格に関するコミュニケーション=顧客・流通業者・競合他社に対するシグナル把握
実際の市場の反応測定=顧客・流通業者・競合他社
測定並びに効果の検証=売上・マージン比率・顧客維持率・販売量・販売シェア
■コスト・競合価格ベンチマー
  キング分析プログラム
■顧客調査・コンジョイント
  分析プログラム
■価格実験、時系列データに
  よる価格反応関数モデル
   分析プログラム
■価格カスタマイゼーション・
  実行支援プログラム




顧客関係性・CRM戦略
◆顧客をつくる
◆顧客を維持する
◆顧客を育てる
ターゲット探索=紹介キャンペーン、不特定多数顧客へのアプローチ、顧客リスト傾向分析、新規・競合顧客分析
顧客データベース分析=クラスター別のプロファイリング、ニーズ・ウォンツ抽出
顧客満足度調査・分析=RMF分析、QFD分析
顧客ケアマネジメント分析=業務ギャップ分析、顧客主導の業務改革

■カスタマーケアプロセス分析
  プログラム(CS含む)
■コア・コンピタンス分析
   プログラム
■LTV分析プログラム
■顧客ケアマネジメント分析
  プログラム





営業革新・リテールサポート戦略
◆営業部門の生産性
  向上
◆リテールサポートプロ
  グラムの開発・導入
◆IT・Webを活用した
  営業支援システムの
  開発・導入
営業実績考課=売上高・利益、マーケットシェア
営業生産性の測定=営業マン一人当たりの売上対一人当たりの費用
営業活動の測定=訪問回数、範囲、頻度、時間、顧客維持、顧客探索、課題解決
顧客成果の測定=顧客満足、顧客維持、反復購入率、苦情件数
上記に基づく営業能力考課、生産性評価、課題の抽出、改善優先順位
経営支援業務、新設店、リニューアル店支援、従業者資質向上支援
受注・取引・決済のIT省力化、店頭商品動向管理支援、顧客管理支援
Webサイトによる情報提供システム化
ダイレクトマーケティング化、 CRM化の推進
■営業力評価測定プログラム
■ディーラーヘルプス推進支援
  プログラム
■業種別リテールサポート対応
  プログラム
■顧客接点・店頭活性化
  プログラム




ブランド/コミュニケーション戦略
◆ブランド戦略の策定
◆新たなブランドの開発
◆自社ブランドの
  パフォーマンス測定
ブランド・アセット・マネジメント戦略の策定
1. ブランド・ビジョンの策定
2. ブランドが競争や成長機会にどう寄与するか
3. ブランド・イメージの確立
4. ブランドを中心にした顧客モデルの構築
5. ブランドの適切なポジショニングの設定
6. ブランド拡張可能性検討
7. コミュニケーション・ミックスの確定
8. ブランドを活用したチャネルへの影響力の最大化
9. ブランドにプレミアム価格を設定
10. ブランド投資収益率測定
市場規模・市場構造(ブランド競合、ポジショニング)の把握
当該ブランドαのポジショニング仮説の作成
当該ブランドαの市場規模推計
必要広告量・期待販売量の推定
自社ブランドと競合プランドとの比較優位性・劣性を測定評価
■コンシューマー・インサイト・
  プログラム
■コーポレート・コミュニケー
  ション推進支援プログラム
■ブランドパワー測定
  プログラム
■広告評価測定プログラム
■差別化プログラム